近期，中国资本市场中的“新消费”赛道星光灿烂，以港股中“泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城”三驾马车拉动，加上A股市场的宠物板块引领，与“新消费”相关的各类上市公司股票价格节节上升，动辄翻倍；而另一方面，以白酒、牛奶、酱油、榨菜、老醋等消费者日常刚需的传统的“老消费”表现极为低迷。为何有这种“冰火两重天的现象”？这样的趋势会持续吗？
一、新消费崛起的成因分析
新消费指的是围绕年轻一代消费者的需求而产生的全新消费品和服务模式。这些领域往往涉及国产品牌崛起、精神消费与悦己消费，以及以高增长为特征的市场趋势。根据各类报告，以下是新消费的一些主要特点，如国产品牌认同、精神消费与悦己消费流行、高增长重现等。
那么新消费为何能快速崛起？我认为可以归因于以下多重因素驱动，如代际更替、互联网推广甚至经济发展与消费降级。
二、传统消费是否从此谢幕让位？
首先，这种认为“传统消费就此谢幕让位”的说法，更多地来源于资本市场投资人的体感，而并非人们真实生活中的现实。传统的老消费赛道的上市公司经营真是全面低迷吗？其实并不是，从A股上市公司的财务报表就可以看到，即使是大家最不看好的白酒行业，其龙头公司茅台、五粮液等今年第一季度的营业收入与利润都是在增长的。至于其它的刚需消费细分赛道，其经营业绩就更是非常稳定了。这其实是符合逻辑的，不是说消费降级了，大家不去餐厅聚餐吃饭了，那回家吃饭总得喝牛奶吧、总得泡面加点榨菜吧、总得需要用酱油在家烧菜吧……这些的消费必须品销量在国内十四人口的大市场是不愁卖的。
其次，就是市场的钟摆效应，从一个极端到另一个极端。5年前，现在被认为的老消费，白酒、牛奶、酱油、榨菜等也同样被市场赋予故事溢价以及情绪溢价。比如2021年初，茅台股价对应的市盈率就达到80倍，海天酱油也是长期接近100倍市盈率。只是现在由一个极端走到了另外一个极端而已。因此，常识告诉我们，是可以期待市场的钟摆又会在某个时候甩回到中位，然后又会被推到另一个极端的。
再次，尽管以白酒为代表的传统消费品近年来表现相对低迷，有其自身的不足，如，疏忽了消费者结构变化：年轻一代减少对白酒等传统消费品的需求，更青睐新兴消费品；而且年轻人对老消费所附带的文化认同感下降，导致某些传统消费品未能有效与年轻消费者建立情感连接。但老消费却并非完全失去市场活力。客观角度看，老消费品仍然具备长期的市场认知度和信任度（例如白酒行业中的知名品牌）、非年轻人消费者对传统消费品的较高忠诚度等优势。
因此，我认为当今市场中新消费赛道火热而老消费低迷只是周期性现象而已。
三、投资人不错过新消费的参与机会？
面对高歌猛进但估值高企的新消费与增长乏力但估值便宜的老消费，投资人往往越来越抵挡不住诱惑而涌入，从而令市场形成了短期强者更强的“马太效应”。以下是真实的例子：
“蜜雪冰城”几个月前在港股上市时候，我在家里分享了这一消息，我家的小女儿就因平时自己爱吃“蜜雪冰城“的冰激凌而对这个品牌情有独钟，于是强烈建议我买蜜雪冰城的股票……结果从上市第一天到今天（6月25日）股价是翻倍了。现在看来，她是对的，因为他的投资心态可能代表了”新生代“投资人们的普遍心态与理念，我没有听她的，真是错过了短期翻倍的机会了。
不过，说实在的，我也没有觉得错过了这次的参与机会有多可惜。我们其实每天都在错过各种让我们“改变命运“的机会，这也没有什么大不了的。
尽管不少年轻的投资分析师高喊，投资“新消费”不能用传统的价值估算逻辑，我们要以新的开放心态来拥抱其高估值，这些“新消费”公司的股价约涨，估值就越便宜……
而我则认为，正可谓是“太阳底下无新事”。理性地分析一下，我认为目前新消费的泡沫无疑是比较大的：
现在我们试着一起用“新消费“的龙头公司”泡泡玛特“加以分析：
泡泡玛特目前（2025年6月25日）市值约3000亿，全年营业收入130亿，净利润约30亿。我们不妨假设该公司未来发展的不同场景：
非常乐观的场景：成功对标“迪斯尼“（Disney）而成为全球的动漫王牌IP常青树，迪斯尼公司从1957年上市至今，经过70多年的发展，目前年营业收入达到900亿美元，净利润约50亿美元，市值也就是2000亿美元左右。也就是说，如果泡泡玛特成功地成为了下一个“迪斯尼”，那么，从今天起往后70多年的成长空间也就剩下10倍左右 （年化收益3%）。
较为中性的场景：对标成功日本1995年起步的宝可梦（Pokemon），也曾经在全球风靡一时，之后经过七代的产品与形象迭代，一直为全球年轻人所喜爱。到今天一年的营业收入折合140亿人民币左右，利润折合70亿人民币左右，那么，现在泡泡玛特已经快到这个水平了，今后的增长空间也就非常有限了。
正常悲观的场景：历史上，古今中外曾经风靡一时的IP多着呢，这些创新IP不久就归于沉寂去了。比如，2009年芬兰游戏公司Rovio推出手机游戏《愤怒的小鸟》，凭借简单的玩法、鲜明的角色设计和低廉的定价（初期为0.99美元），迅速成为全球爆款。之后加上全产业链开发：从游戏扩展到动画、电影（2016年上映）、主题乐园、周边商品（玩具、服装等），IP价值一度被估超20亿美元。之后，创新乏力与过度商业化，单一爆款持续力不强，Rovio上市后市值缩水，2023年以仅7.25亿欧元被收购，远低于巅峰估值。
事实上，新消费品牌的高增长往往伴随高波动性。短期爆红易，长期价值沉淀难。投资人在追逐“新消费”赛道时，需关注企业的持续创新能力、IP多元化布局和现金流健康度，避免陷入“估值幻觉”。
下面，我更愿意以保守的分析框架来分析一下被市场反复无情碾压的“老消费”公司的投资价值：
以A股上市的名牌白酒 “五粮液”公司为例：4年前股价330多元，投资人们当时说是难得的稀缺投资品而去积极追捧，今天这家公司股价120元（6月25日的价格），而且4年间公司盈利能力提升了差不多一倍。投资人们对之无情抛弃。其实以现在的股价算，假设公司经营维持现状，股息收益率4.7%。比一年期银行定期存款高好几倍，也比投资不少银行股的股息收益率更高。如果以当长期股东的心态来投资，我们不妨算一笔大账：公司的市值是4500亿，根据2025年公司第一季度的财务报表，目前公司账上现金1400亿左右，存货200亿左右，几乎无负债，也就是说如果有4500亿就把公司整个买下，马上回收了现金1600亿，剩下的2900亿靠公司每年利润获取回报，2024年净利润318亿。即使今后业绩不增长，9年就回本。之后呢？就是妥妥的现金奶牛了。
很多分析师说，大家都不喝白酒了！公司以后不能赚钱了！我真的不能相信，几百年的传统酒文化，就毁在我们这一代手里。至少我自己今年的白酒消费还维持往年的正常水平，而且预期未来9年内不会改变……
总而言之，我认为，新消费与老消费之间的竞争反映了市场的变革与代际变化。作为投资人应根据自身的风险偏好与长远规划，理性选择投资策略。对于喜欢新生事物又能承担风险的年轻投资人，适度参与“新消费”领域的成长型投资无可厚非，但需警惕估值过高的风险。而低迷的老消费赛道，则为价值型投资提供了一个以低价买入好公司的好机会。
注：本文仅代表作者个人观点
本文编辑徐瑾 jin.xu@ftchinese.com