{"text":[[{"start":7.28,"text":"这个夏天，你抢过免费奶茶吗？"}],[{"start":10.63,"text":"刚刚过去的外卖大战中，看起来是平台在攻城略地，各个商家裹挟其中，订单暴涨的同时，利润难以同步。与此同时，“月薪两万吃不起x果园”等热搜依旧。"}],[{"start":23.98,"text":"在消费降级成为超级现实之际，中国的消费市场如何变化，未来蓝海在哪里？"}],[{"start":31.14,"text":"消费降级：不参与即出局"}],[{"start":34.24,"text":"2025年夏天外卖大战对于外人来说，看起来也许觉得荒谬，但是对于平台和商家来说，却是不参与就出局的生死大战。"}],[{"start":43.77,"text":"这就是像古希腊伊庇鲁斯国王皮洛士对于罗马的战争，付出很多代价后获得胜利。很多人讥讽皮洛士的胜利是得不偿失，但很少人有人想过，失败对于皮洛士更难以接受，付出代价更大。"}],[{"start":59.510000000000005,"text":"存量时代，商家内卷，商品价格也许下来了，但是成本却很难同步下跌。最近我和一个朋友在一家上海五星级酒店下午茶，我们点了一个套餐，不到20元可以享受一杯现磨咖啡和一个下午的星级服务，别家更夸张的套餐不用平台券优惠的的情况下9块9一杯现磨咖啡外加一块面包。"}],[{"start":80.61000000000001,"text":"朋友喝了咖啡，赞叹不错，同时也惊叹，这还能赚钱吗？服务员无奈笑笑，说是为了吸引客流。对于酒店来说，边际变动成本虽然不高，人工、设备、房租却都是刚性成本。在竞争之下，不少五星级酒店不仅推出各类低价团购，有些还摆出了路边摊，以盒饭的价格出售星级大厨的手艺。"}],[{"start":105.68,"text":"从消费者的角度，价格降低是好事，从商家的角度，维持人气不倒闭就是胜利。"}],[{"start":112.7,"text":"从某个角度讲，所谓内卷，就是竞争。如果竞争局限在商业竞争范围之类，监管的介入并无必要。不过，肉眼可见的是，生意越来越难做，尤其是高端生意。不少曾经昂贵餐厅倒闭，而即使星巴克、哈根达斯这些品牌，也都在降价。像山姆会员店这种需要收会员费的商家，因为选品瑕疵，也引发了不满。这些现象看起来各有不同，有的是因为降价，有的是因为品质变化，但整体来看，反映的是消费业态的大变化。这常被说成是“消费降级”，其实本质上，这是“收入降级”。"}],[{"start":153.86,"text":"随着收入停滞，社会进入到我在《软阶层》一书写的“软阶层时代”——所谓的软阶层，就是指大部分城市里的中等收入群体，他们的收入正在发生变化。现在大家很怀念经济上行时期的美好，那种大卷发、红唇，还有浓妆艳抹的风格，这些都成了一个时代的象征。所谓软阶层时代，其实就是“下行时代”，也就是阶层下滑的时代。"}],[{"start":180.10000000000002,"text":"存量时代：消费降级，品质难降"}],[{"start":183.83,"text":"2024年，价格下降成为消费市场主流。互联网的拓展、经济的放缓、新加入的消费者消失，让中国的消费市场成为一个存量市场。"}],[{"start":196.09,"text":"截至2025年6月，网民规模达11.23亿人，互联网普及率79.7%，即使在农村，大爷大妈手机上网购物已经成为寻常。这是好消息，也是一个坏消息，意味着有购买力的消费者已经入局。"}],[{"start":212.9,"text":"无论如何加大“百亿补贴”，还是提升送货时间体验服务，对于增量的边际改善微乎其乎。在此，要认清楚中国消费本质，核心在于看清楚消费增长本质上基于收入增长，而收入增长基于经济增长。"}],[{"start":230.4,"text":"如果经济增长放缓，那么收入增长与收入预期也会下降，那么消费降级基本无可避免。可以说，未来消费市场将是一个存量市场，大家都在为争取有消费力的存量消费者而竞争。"}],[{"start":245.73000000000002,"text":"过去的“软阶层”群体的心气很高，他们是中国中等收入群体，资产比起全球中产也拿得出手，收入更持续在以10%的增速增加。收入不断增长，以房地产为代表的资产在各方面都在升值，他们敢于下馆子、敢于消费。"}],[{"start":263.88,"text":"每个阶段的消费都随时代而变化。结婚消费最能代表普通人财富水准的水位线，从“结婚三大件”可以看出不同时代的特点：在20世纪50年代流行唢呐、糖、轿子，到70年代就是手表、自行车、缝纫机，再到80年代之后，则是电视机、洗衣机、电冰箱。最近二十年，房子、车子和现金成为主流。如今，又有新的变化，轮回到过去，房子可能不再是必须，彩礼却成为互联网男女对阵的新话题。"}],[{"start":296.8,"text":"现在回头看，就消费而言，2018年其实是一个转折点。2018年之前，大家普遍觉得自己的收入和资产能持续上涨，典型说法就是“十年十倍”，几乎没有人担心资产缩水。在疫情之前，确实很多人的资产在十年中涨了十倍。经济增速放缓之后，每个人都面临巨大挑战。我认为，“软阶层时代”首先是一个增速放慢的时代；其次，是一个收入下降的时代；第三，收入的下滑，反过来最终会导致阶层的下移。"}],[{"start":331.87,"text":"对消费而言，这也最终引发消费业态的变化。"}],[{"start":335.98,"text":"消费趋势：S形社会分化"}],[{"start":339.05,"text":"软阶层社会是一个S形社会，这意味着中产滑落，社会可能陷入两头大，中间小的局面。"}],[{"start":346.53000000000003,"text":"在消费方面，S型消费模式将更加明显，分化也更为明显。"}],[{"start":352.34000000000003,"text":"一方面，因为消费者体验过品质，现在哪怕消费降级，对于品质依旧有要求。这种要求，可能也造成消费者对于山姆选品的不满。讲求性价比在未来将成为市场主流，不少早早卡点的投资机构已经把刚需、民生、高频作为投资金线。在未来，随着人工智能的落地发展，AI与消费与情感的结合很可能成为下一个现象级消费亮点，比如人性机器人。现在有人开始使用DeepSeek来算命，诸如此类的现象已经显示出这一趋势。"}],[{"start":388.02000000000004,"text":"另一方面，因为经济已经达到中等收入水平，中国市场也足够大，哪怕局部的消费趋势，其实也可以支撑很多新趋势与行业。类似贵州路边演唱会、苏超联赛等模式，未来应该还有很多。现在大家群嘲的主理人模式，其实也是一种个体创新，这也是经济发展之后涌现的微小创新。"}],[{"start":410.55000000000007,"text":"最后，现在谈未来，似乎都关注青年人和老年人，尤其银发经济很火，但是这些赛道其实已经火了很多年，已经非常拥挤，是红海市场。实际上，现在中国正在迈入一个中年社会，35岁到59岁之间人群在接近6亿，是人群的四成。他们是家庭和社会的主力，过去社会往往忽视他们，觉得他们很少为自己花钱，甚至有中年男人不如狗的说法。不过很多人忽略一点，中年人也许不直接为自己花钱，在为老人和小孩的花钱决定中，很多时候他们拥有更多话语权。"}],[{"start":446.69000000000005,"text":"中年经济赛道其实是一个未被充分满足需求的市场，而且80后这一代人中年人与他们的前辈不同，也许更舍得在自己身上消费，他们的情感需求也更强烈。"}],[{"start":458.72,"text":"2025年京东消费及产业发展研究院从账单中发现，消费者呈现双面性，有坚持实用主义的理性，48.2%的人更在意性价比；也有情绪价值买单的感性，有29.5%的消费者，认同快乐消费，乐为情绪价值、兴趣消费买单。"}],[{"start":476.71000000000004,"text":"二十年前，日本学者三浦展在2005年出版了《下流社会》一书，描述了日本贫富差距拉大的现实，书中不乏愤怒和批判。在2017年，我在东京拜访他的时候，他的观点已经变得温和。他说日本已经告别了品牌崇拜（如LV热潮）的第三消费时代，甚至也走过了强调简约和共享的第四消费时代。"}],[{"start":501.12000000000006,"text":"在今天看来，第四消费时代大概就是当下中国的情况，未来消费也许不那么花哨，却更为贴近个体。当然，值得注意的是，日本和中国不同，日本在泡沫经济破灭时候，已经是高收入国家，人均收入一度超过美国，而中国刚刚迈入中等收入国家。这些年的人均收入仅仅是美国的六分之一左右，也正因此，对于中国消费者，也许更好的参考是类似墨西哥的这样的拉美国家。"}],[{"start":530.32,"text":"任何机械的抄作业，必然陷入刻舟求剑的困境。"}],[{"start":534.7700000000001,"text":"注：本文仅代表作者本人观点，徐瑾近期出版《软阶层》，亦为公众号“重要的是经济”主理人，读者微信xujin2023"}]],"url":"https://audio.ftmailbox.cn/album/a_1755437487_1540.mp3"}